dijital blog

Doğrulanmış Yorumlar Müşteri Güvenini Neden Zedeliyor? Şaşırtıcı Araştırma Sonuçları

Günümüzde çevrimiçi alışveriş yaparken bir ürün hakkında yazılmış yorumlara bakmayan neredeyse yok. Ancak tüketicilerin zihinlerinde hâlâ kritik bir soru dolaşıyor: “Gerçek olduğu doğrulanmış bir yoruma mı güvenmeliyim, yoksa doğrulanmamış bir yoruma mı?”

İlk bakışta çoğu kişi doğrulanmış yorumlara daha fazla güvenileceğini düşünebilir. Fakat yeni araştırmalar bunun her zaman geçerli olmadığını gösteriyor.

“Doğrulanmış yorumlar her zaman güven getirmiyor; bazen markaya olan güveni aşındırıyor.”

Araştırmanın Arka Planı

Fransız araştırmacılar, Avrupalı bir kendin-yap perakendecisinin internet sitesinde yapılan 9.219 yorumu inceleyerek bu soruya ışık tuttu. Yorumlar elektrikli aletler hakkındaydı ve tüketicilerin farklı türdeki geri bildirimlere verdikleri tepkiler analiz edildi.

Sonuç şaşırtıcıydı: Doğrulanmamış pozitif yorumlar, doğrulanmış pozitif yorumlara göre markanın tavsiye edilme olasılığını daha fazla artırıyordu. Aynı zamanda doğrulanmış negatif ve doğrulanmamış negatif yorumlara kıyasla da en olumlu etkiyi yaratıyordu.

Başka bir deyişle, tüketiciler doğrulanmamış pozitif bir yorumu daha samimi buluyor, doğrulanmış pozitif bir yorumu ise markanın manipülasyon çabası olarak görebiliyordu.

İlk Anket: Öğrenciler Ne Düşündü?

Araştırmacılar bunun nedenini anlamak için iki anket düzenledi. İlkinde, 158 üniversite öğrencisine kurgusal bir mobilya sitesinin ürün sayfası gösterildi. Ancak sayfadaki yorumlar gerçek bir e-ticaret sitesinden alınmıştı.

Öğrenciler yorumların manipülasyon amacıyla yazıldığını düşündüklerinde hem ürüne olan güvenleri hem de ürünü tavsiye etme istekleri ciddi biçimde azaldı. İlginç olan şu ki, katılımcılar markanın doğrulanmamış yorumları manipüle etme olasılığını daha düşük görüyordu. Bu nedenle doğrulanmamış pozitif yorumlar güveni artırıyor ve tavsiye ihtimalini en yüksek seviyeye çıkarıyordu.

“Tüketiciler, doğrulanmamış yorumları daha doğal ve samimi buluyor.”

İkinci Anket: Banka Yorumları

İkinci ankette ise 518 katılımcı, kurgusal bir çevrimiçi bankanın yorumlarını değerlendirdi. Burada üç farklı grup oluşturuldu:

• Bir grup doğrulanmamış yorumları,
• Diğer grup bankanın kendisinin doğruladığı yorumları,
• Son grup ise üçüncü tarafça doğrulanmış yorumları inceledi.

Sonuç yine dikkat çekiciydi. Birinin bankayı tavsiye etme ihtimalinin en güçlü göstergesi iyi bir doğrulanmamış yorum okumak oldu. İç doğrulamalar dış doğrulamalardan daha güvenilir görünse de, ikisi de tüketici üzerinde doğrulanmamış pozitif yorum kadar etki bırakmadı.

Doğrulama Neden Ters Etki Yapıyor?

Araştırmacılara göre doğrulama, çoğu zaman markaların “kontrol etme ve yönlendirme çabası” gibi algılanıyor. Özellikle pozitif doğrulanmış yorumlar, markanın kendi lehine oynadığı izlenimini veriyor. Bu da müşteri-marka ilişkisinin kalitesini zedeliyor.

Bir katılımcının ifadesi durumu özetler nitelikte:

“Doğrulanmış pozitif yorum gördüğümde aklıma ilk gelen şey, markanın kendini övdüğü oluyor.”

Kısacası, doğrulama süreci tüketici gözünde güven inşa etmek yerine şüphe uyandırabiliyor.

Şirketler İçin Çıkarımlar

Araştırmacılar şirketlerin, doğrulanmış yorumlara büyük bütçeler ve yoğun zaman harcamalarının gerekli olmadığını vurguluyor. Çünkü bu strateji ters tepebilir.

• Pozitif doğrulanmış yorumlar, manipülasyon algısı yaratabilir.
• Doğrulanmamış pozitif yorumlar, en yüksek tavsiye olasılığını ortaya çıkarır.
• Negatif yorumlarda doğrulama ya da doğrulanmama farkı görece daha az etkilidir.
• Marka güveni, yorumun “gerçekliği”nden ziyade “samimiyet algısı” ile bağlantılıdır.

“Firmalar doğrulanmış yorumlar üzerine daha az zaman, enerji ve para harcayabilir.”

Tüketici Algısının Gücü

Günümüz tüketicileri, reklam ve içerik konusunda eskisinden çok daha bilinçli. Bir yorumun manipülasyon amacıyla yazıldığına dair en ufak bir ipucu bile güveni sarsabiliyor. Doğrulama süreci ise bu şüpheyi körükleyebiliyor.

Araştırmanın en net sonucu: Müşteri güveni, teknolojik doğrulama etiketlerinden çok, algılanan samimiyet üzerine kuruludur.

Sonuç: Daha Az Doğrulama, Daha Çok Samimiyet

Bu araştırma, şirketlerin yorum stratejilerini gözden geçirmeleri gerektiğini gösteriyor. Doğrulama, marka güveni oluşturmak için tek başına yeterli değil. Aksine, özellikle pozitif yorumlarda ters etki yapabiliyor.

Markaların odaklanması gereken şey, müşterilerden gerçek, doğal ve dürüst yorumlar elde etmek olmalı. Yorumların organik şekilde akmasına izin vermek, marka güvenini korumanın en etkili yolu olabilir.

“Gerçek güven, doğrulamadan değil; samimiyetten doğar.”

Kaynak

Araştırmanın yayınlandığı akademik makale:
When Review Verification Does More Harm Than Good: How Certified Reviews Determine Customer-Brand Relationship Quality – Journal of Business Research, 2023